ROAS 怎麼算？ROAS、CPA、轉換率一次搞懂
ROAS（廣告投資報酬率）的算法是「廣告帶來的營收 ÷ 廣告花費」，例如花 1 萬元廣告費帶來 4 萬元營收，ROAS 就是 4。CPA 是「廣告花費 ÷ 轉換數」，代表每拿到一筆訂單或名單要花多少錢；轉換率則是「轉換數 ÷ 點擊數」。不過 ROAS 高不代表一定賺錢，要搭配毛利率算出「損益兩平 ROAS」才看得出這波廣告到底有沒有賺。
重點摘要
- ROAS = 廣告營收 ÷ 廣告花費；CPA = 廣告花費 ÷ 轉換數；轉換率 = 轉換數 ÷ 點擊數。
- 損益兩平 ROAS = 1 ÷ 毛利率，毛利率 40% 的商品，ROAS 至少要 2.5 才不虧。
- ROAS 沒有算進退貨、回購、新舊客差異，只看 ROAS 容易誤判。
- 廣告後台、GA4 和訂單系統的數字本來就會有落差，原因多半是歸因方式與追蹤遺漏。
- 老闆最該看的是實際毛利、整體廣告費佔營收比例，以及新客的取得成本。
廣告常用指標公式一覽
先把最常見的六個指標整理成一張表。這些名詞在 Meta 廣告、Google 廣告後台都會看到，公式是通用的。
| 指標 | 公式 | 白話意思 |
|---|---|---|
| CTR（點擊率） | 點擊數 ÷ 曝光數 | 看到廣告的人當中，有多少比例點進來 |
| CPC（單次點擊成本） | 廣告花費 ÷ 點擊數 | 平均每帶來一次點擊要花多少錢 |
| 轉換率 | 轉換數 ÷ 點擊數 | 點進網站的人當中，有多少比例完成購買或留資料 |
| CPA（單次轉換成本） | 廣告花費 ÷ 轉換數 | 平均每拿到一筆訂單或名單要花多少錢 |
| 客單價 | 營收 ÷ 訂單數 | 平均每一筆訂單買了多少錢 |
| ROAS（廣告投資報酬率） | 廣告營收 ÷ 廣告花費 | 每花 1 元廣告費，帶回多少元營收 |
這裡的「轉換」指的是你希望顧客完成的動作，電商通常是購買，服務業通常是送出表單或加 LINE。轉換要先在網站上設定追蹤，後台才算得出來，設定方式可以參考GA4 關鍵事件怎麼設定？用 GTM 追蹤表單與購買。
ROAS 怎麼算？用一組假設數字示範
以下數字全部是假設，只是為了示範計算方式，不代表任何產業的平均水準。
| 項目 | 假設數字 |
|---|---|
| 廣告花費 | 30,000 元 |
| 曝光數 | 200,000 次 |
| 點擊數 | 3,000 次 |
| 訂單數 | 60 筆 |
| 廣告帶來的營收 | 120,000 元 |
依照前面的公式，一步一步算：
- CTR = 3,000 ÷ 200,000 = 1.5%
- CPC = 30,000 ÷ 3,000 = 10 元
- 轉換率 = 60 ÷ 3,000 = 2%
- CPA = 30,000 ÷ 60 = 500 元
- 客單價 = 120,000 ÷ 60 = 2,000 元
- ROAS = 120,000 ÷ 30,000 = 4（也有人寫成 400%）
這些指標彼此是連動的
把公式拆開來看，ROAS 其實等於「客單價 × 轉換率 ÷ CPC」。用上面的假設數字驗算：2,000 × 2% ÷ 10 = 4，答案一樣。這代表想提高 ROAS，有三個方向可以下手：提高客單價（例如組合商品、滿額贈）、提高轉換率（改善到達頁、結帳流程）、或降低點擊成本（改善素材與受眾）。只盯著廣告後台調整，往往只動到第三項。
ROAS 和 ROI 不一樣
ROAS 只看「營收」對「廣告費」，沒有扣掉商品成本、運費、金流手續費和人力。ROI（投資報酬率）看的是扣掉成本後的「利潤」。所以 ROAS 4 聽起來很好，換算成利潤後可能只是小賺，甚至虧錢。
損益兩平 ROAS 怎麼算？用毛利率回推
損益兩平 ROAS 就是「廣告剛好不賺不賠」的那條線，公式是：損益兩平 ROAS = 1 ÷ 毛利率。這裡的毛利率建議用「售價扣掉商品成本、運費、金流手續費等每賣一件就會產生的成本」來算，比只扣進貨成本更貼近實際。
假設你的商品毛利率是 40%，損益兩平 ROAS 就是 1 ÷ 0.4 = 2.5。也就是每花 1 元廣告費，至少要帶回 2.5 元營收才不會虧。不同毛利率對照如下：
| 毛利率（假設） | 損益兩平 ROAS |
|---|---|
| 20% | 5 |
| 30% | 約 3.33 |
| 40% | 2.5 |
| 50% | 2 |
| 60% | 約 1.67 |
回到前面的例子，ROAS 是 4。如果毛利率是 40%，120,000 元營收的毛利是 48,000 元，扣掉 30,000 元廣告費還剩 18,000 元（尚未扣租金、人事等固定成本）。但如果毛利率只有 20%，毛利是 24,000 元，扣掉廣告費反而虧 6,000 元。同樣是 ROAS 4，結果完全相反。
損益兩平 CPA：用在名單型或單一商品
同樣的邏輯也可以算 CPA 的上限：損益兩平 CPA = 客單價 × 毛利率。以客單價 2,000 元、毛利率 40% 來說，2,000 × 40% = 800 元，CPA 只要低於 800 元，單筆訂單就不虧。名單型生意（例如裝潢、課程）則可以用「一筆成交的毛利 × 名單成交率」回推每筆名單最多能花多少。
為什麼 ROAS 高不等於賺錢？
每個商品的毛利不一樣
後台的 ROAS 是把所有商品營收加總計算。如果賣最好的剛好是毛利最低的引流商品，整體 ROAS 看起來漂亮，實際利潤可能很薄。
退貨、取消和未付款沒有被扣掉
廣告平台記錄的是「下單當下」的金額，之後的退貨、取消、貨到付款拒收，通常不會回頭從廣告報表扣除。退貨率高的品類，實際 ROAS 會比後台顯示的低。
回購帶來的價值沒有被算進去
反過來說，有些商品第一筆訂單 ROAS 偏低，但顧客之後會持續回購，例如保養品、寵物用品、食品。這時只看單次 ROAS 會低估廣告的長期價值，可以搭配顧客終身價值（一位顧客在合作期間總共帶來的營收）一起評估。
新客和舊客混在一起
對已經來過網站或已經買過的人投放的再行銷廣告，以及搜尋品牌名稱的關鍵字廣告，ROAS 通常特別高，因為這些人本來就比較可能購買。如果整體 ROAS 主要靠這些撐起來，代表廣告帶來的新客不多，生意不一定有在成長。建議把開發新客和再行銷的成效分開看。
為什麼廣告後台、GA4 和訂單系統的數字對不起來？
這是老闆最常問的問題。三邊數字有落差是正常的，因為它們計算的方式本來就不同。常見原因如下：
| 原因 | 說明 |
|---|---|
| 歸因模式不同 | 歸因是指「這筆訂單要算給哪個廣告或管道」。顧客可能先看到 Meta 廣告、再搜尋 Google、最後從 LINE 連結下單，各平台都可能把這筆訂單算給自己。 |
| 歸因期間不同 | 平台會把點擊或看過廣告後一段時間內的購買算進來，每個平台、每個帳戶的設定天數可能不同，GA4 也有自己的設定。 |
| 看過就算 | 部分平台會把「看過廣告但沒點擊，之後下單」也算成廣告轉換，GA4 則主要依據造訪來源判斷。 |
| 追蹤遺漏 | 瀏覽器隱私限制、擋廣告外掛、使用者拒絕 Cookie、代碼沒裝好，或付款後沒有回到網站的感謝頁，都會讓轉換漏記。 |
| 重複觸發 | 感謝頁被重新整理、或代碼裝了兩次，可能讓同一筆訂單被記兩次。 |
| 時間點不同 | 廣告平台常把轉換算在廣告互動的日期，訂單系統則以下單日期計算，跨日、跨週就會對不上。 |
如果 Meta 的轉換數明顯變少，可以考慮補上伺服器端追蹤，詳見Meta 轉換 API（CAPI）是什麼？像素數據變少怎麼辦。實務上我們的建議是：訂單系統是營收的最終依據，廣告後台的數字用來比較廣告之間的相對好壞、做優化判斷，兩者用途不同，不需要強求完全一致，但落差突然變大時就要檢查追蹤設定。
老闆該看哪幾個指標？
CTR、CPC 這些是投手日常優化用的指標，老闆不一定要每天盯。比較建議定期看以下幾個：
- 實際營收與毛利：以訂單系統、扣掉退貨後的數字為準。
- 整體廣告費佔營收比例：把所有平台廣告費加總，除以同期間總營收。這個數字不受歸因影響，最能反映廣告整體對生意的負擔，也有人用倒數「總營收 ÷ 總廣告費」來看。
- CPA 是否低於損益兩平 CPA：用前面的公式算出自己的上限，比單看 ROAS 更直接。
- 新客數與新客取得成本：確認廣告是在帶進新顧客，而不只是收割原本就會買的人。
- 趨勢而不是單日數字：廣告成效每天會波動，用週或月的趨勢判斷比較準確。
要看這些數字，前提是你看得到真實的廣告後台。直白數位行銷的做法是帳號公開透明，業主可以直接進後台看花費與成效，也能直接和投手討論數字。預算還在規劃階段的話，可以先讀第一次投廣告預算怎麼抓？中小企業預算規劃指南。
常見問題
ROAS 多少才算好？
沒有適用所有產業的標準答案，關鍵是你的毛利率。先用「1 ÷ 毛利率」算出損益兩平 ROAS，實際 ROAS 高於這條線才有賺，再依照是否要衝新客、是否有回購來決定目標。
ROAS 和 ROI 差在哪裡？
ROAS 是「營收 ÷ 廣告費」，只看營收；ROI 是「利潤 ÷ 投入成本」，會扣掉商品成本等費用。ROAS 適合比較廣告之間的效率，ROI 才能回答生意有沒有賺錢。
CPA 和 CPL 一樣嗎？
CPA 是每次轉換的成本，轉換可以是購買、註冊或留資料；CPL 專指每取得一筆名單的成本。名單型生意常用 CPL，電商則多用 CPA 或每筆購買成本。
為什麼 Meta 後台的轉換數比 GA4 多？
常見原因是 Meta 會把看過廣告後才下單的人也算進來，而且一位顧客接觸過多個管道時，各平台都可能把同一筆訂單算給自己。這不一定是錯誤，但要以訂單系統當最終依據。
結論
ROAS、CPA、轉換率的公式都不難，真正重要的是把它們和自己的毛利率連起來看：先算出損益兩平 ROAS 與 CPA，再搭配退貨、回購、新舊客的狀況判斷廣告是否真的在幫你賺錢。後台數字和訂單系統有落差很正常，以訂單為準、用後台做優化即可。如果你想確認自己的廣告指標怎麼看、追蹤有沒有裝對，歡迎預約免費諮詢。